Новости

Чем важен тренд на протеин для производителей пищевых продуктов

2026-01-11 21:12
Чем важен тренд на протеин / Protein Trend Article

Чем важен тренд на протеин для производителей пищевых продуктов

Протеиновый бум в России: как FMCG-гиганты завоевывают новый рынок

В 2025 году российский FMCG-рынок (Fast-Moving Consumer Goods) переживает самый яркий тренд последних лет: продукты с повышенным содержанием белка выходят за пределы спортпита и активно занимают место в обычных категориях. Редакция «Сфера Медиа» разобралась, почему протеин стал драйвером роста для всей пищевой отрасли, какие категории растут быстрее остальных и как брендам закрепиться на рынке в 2026 году.

Взрывной рост: почему белок — новый тренд № 1 в FMCG

Цифры тренда: объем рынка и темпы роста в 2025 году

Статистика подтверждает, что переход белка из узкой категории спортивного питания в массовый FMCG — устойчивый тренд. Так, продажи продуктов с добавленным белком в России по данным NTech с апреля 2024 года по март 2025 года выросли почти на 83,5% в денежном выражении и на 63,1% — в натуральном, учитывая молочную продукцию, кондитерку, снеки и хлебобулочные изделия. Процент выручки с таких продуктов растет, но на данный момент остается небольшим: в кондитерской категории — 4,5%, у молочных продуктов — 5,3%, мороженого — 0,3%.

От спортзала до массмаркета: как изменился портрет потребителя

Андрей Попов, основатель и CEO бренда здорового питания ProteinRex, поделился с редакцией «Сфера Медиа»: «Мы видим устойчивый тренд на рост интереса к протеиновой продукции и функциональным десертам. Тенденция сохраняется уже несколько лет, хотя в этом году скорость немного замедлилась по сравнению с прошлым годом, когда рынок рос двузначными темпами. Здоровье становится новой роскошью для россиян — именно рыночный тренд „на здоровье“ драйвит рост популярности ПП-продуктов, обогащенных белком».

Аналитики подчеркивают, что подобные продукты перестали быть нишевыми. Растет осведомленность о полезном питании: россияне готовы доплачивать за продукты с повышенным содержанием белка. Потребители все больше внимания уделяют составу, функциональности и пользе рационов, но стремление к товарам кластера удовольствия не пропадает.

«Помимо функциональности, покупатели хотят получать эмоции от покупки протеиновых десертов. Согласно данным РОМИР, 73% покупателей совершают импульсные покупки полезных снеков — в полтора раза чаще, чем традиционных. Люди ищут полезные альтернативы шоколадным батончикам у касс, хотят быстро перекусить, насладиться вкусом без чувства вины», — дополнил свою мысль Андрей Попов.

В то же время ретейл активно стимулирует производителей к расширению ассортимента: отдельные полки офлайн и категории на маркетплейсах теперь выделяются под полезную продукцию. Показательно, что почти у всех крупных торговых сетей на рынке FMCG есть СТМ в категории ЗОЖ, например, «Вкус & Польза» от «Пятёрочки».

Отрасль, в том числе, имеет поддержку от государства. С 2019 года Роспотребнадзор реализует федеральный проект «Здоровое питание», в рамках которого проводится просвещение россиян. А в 2024 году согласно Указу Президента Российской Федерации технологии функционального питания вошли в перечень приоритетных научно-технических направлений.

Молочные продукты — локомотив протеинового бума

Молочная отрасль стала драйвером белкового тренда. По данным «Нильсен», за период с марта 2024 года по март 2025 года продажи йогуртов, молочных коктейлей, кефира, сыров и другой продукции с добавленным протеином в денежном выражении выросли на 123,5%, а классической продукции — только на 11,5%, пишет Shopper’s. Во «ВкусВилле» продажи высокобелковой молочной линейки увеличились на 69% год к году. В пересчете на деньги рынок белковых молочных продуктов по итогам 2025 года может вырасти до 80 млрд рублей (против 52 млрд рублей годом ранее).

В обзоре трендов молочного рынка Health & Nutrition отметили: «Российские потребители становятся более осведомленными о составе и качестве продуктов питания. За последний год наблюдается заметный рост спроса на молочные продукты с повышенным содержанием белка, такие как питьевые и густые йогурты, десерты, кефир и сыры с добавленным протеином».

Лидирующие форматы — привычные для потребителя молочные продукты, переосмысленные под протеин. По данным ICMR «ГФК-Русь», в категории йогуртов наибольшим спросом пользуются греческие (+77%) и натуральные варианты без добавок (+317%). Параллельно на рынок выводят отдельные протеиновые линейки. Например, во «ВкусВилл» появилась специальная серия молочных напитков с повышенным протеином.

Сладкий рай: как протеин завоевывает полки с кондитеркой

Протеиновая сгущенка и батончики: хит продаж 2025 года

В магазинах появились протеиновые аналоги десертов — от печенья до шоколада. Параллельно расширяется линейка более нестандартных продуктов, таких как протеиновая сгущенка или топпинги, обогащенные чипсы и протеиновый хлеб. Спортивные батончики, печенья и мюсли с высоким содержанием белка за последний год стали особенно популярны. «Нильсен» сообщал о росте продаж в этой категории на 70% в офлайн-ретейле и на рекордные 100% — в онлайне.

Позиционирование сладостей: полезный перекус или осознанное потребление?

Маркетинг активно преподносит протеиновые батончики как «полезный перекус без сожаления» — сладость, которая не навредит фигуре и здоровью. Зумеры уже рассматривают перекусы в качестве полноценного приема пищи, поэтому спортивный батончик для них должен насыщать, давать пользу, но при этом радовать. Исследование ProteinRex показало, что с началом учебного года потребление батончиков увеличивается за счет школьников и студентов. Поэтому среди белковых сладостей прослеживается большое разнообразие вкусов, например, печенье со вкусом дубайского шоколада.

«По данным „Нильсен“, в первом полугодии 2025 года спрос на протеиновую кондитерскую продукцию вырос на 45% год к году, тогда как в традиционном сегменте рост составил лишь 17,4%. Мы видим, как белковые изделия постепенно замещают долю классических десертов, а крупные традиционные производители начинают активно выходить в протеиновую категорию», — отмечает Андрей Попов.

Маркетинг протеина

Акцент на пользу: какие сообщения работают на массового потребителя

Потребители сегодня ценят конкретику: количественные данные о белке на порцию, его источнике и пользе. Как отмечают эксперты, слова «протеин», «полезный перекус» или «без сахара» на упаковке мгновенно привлекают внимание ЗОЖ-покупателя. Из-за расширения целевой аудитории бренды изменили спортивный контекст и говорят о «здоровье всей семьи», «энергии на день» и «стройности». Иными словами, в рекламных сообщениях делают упор на конкретные выгоды.

По данным Technavio, в 2024 году упоминание протеина в социальных сетях увеличилось на 10%. Бренды сотрудничают с инфлюенсерами, фитнес-тренерами и нутрициологами, рассказывая об осознанном питании. В результате миллионы просмотров таких постов создают инфополе, в котором выбор протеиновой продукции равен заботе о себе.

Прозрачность состава как конкурентное преимущество

Растущий запрос на «чистую этикетку» и продукты с добавленной пользой становятся драйвером категории. Чаще всего просто увеличенного количества белка в составе для покупателя мало: важно пониженное содержание углеводов и жиров, отсутствие добавленного сахара. При этом продукция должна оставаться вкусной.

В ProteinRex рассказали: «Если говорить о составе, запрос потребителей также заметно меняется. Покупателю больше недостаточно просто высокого содержания белка, важен весь комплекс. Все большую роль играет наличие пребиотика, который способствует усвоению протеина. Еще один важный запрос со стороны потребителя — качество сахарозаменителя: он должен быть безопасным и не вредить здоровью».

Исследования КБЖУ продуктов из категории правильного питания, которые регулярно проводят блоггеры и СМИ, часто показывают, что реальное количество белка в продукте меньше, чем указано на этикетке. Редакция «Сфера Медиа» ранее писала про осеннее исследование Роскачества, которое показало, что из 20 проверенных торговых марок спортивного протеина 17 не соответствуют требованиям технических регламентов. Сейчас покупатели стали более настороженно относиться к протеиновой продукции, выбирая товары брендов с доказанным качеством и репутацией.

Что ждет протеиновый тренд в 2026 году: прогнозы для рынка

В ProteinRex уверены, что тренд сохранится в 2026 году. По мнению бренда, он будет формироваться через более глубокий запрос на здоровье, качество составов и эмоции, которые потребитель получает от покупки. Этот прогноз подтверждают и другие компании: «ВкусВилл» добавил протеинизацию в свой топ-трендов на 2026 год, «Нильсен» отметил протеиновую продукцию как часть тренда «Здоровый выбор». По данным аналитической компании, зумеры больше всего предрасположены к приобретению товаров из полезной категории, поэтому тренд будет развиваться с ростом их покупательной способности.

Отрасль быстро привлекла внимание регуляторов: с 1 октября начался этап обязательной маркировки товаров спортивного питания в системе «Честный знак». В нее в том числе входят продукты с повышенным содержанием белка: протеиновые порошки, пищевые батончики, часть напитков на растительной основе и другие. Это позволит сделать рынок прозрачнее и защитить потребителей.

Рекомендации для брендов, как закрепиться в растущей категории:

  • Ориентироваться на реальные потребительские запросы, а не только на маркетинг.
  • Инвестировать в качество и прозрачность состава.
  • Развивать мультиканальную стратегию продаж, стремиться попасть на специальные полки в ретейле и расширять онлайн-присутствие.
  • Отслеживать регуляторные изменения и стандарты качества.

Юлия Карпунина, sfera.fm

Why the Protein Trend Matters for Food Manufacturers

Protein boom in Russia: how FMCG giants are conquering a new market

In 2025, the Russian FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) market is experiencing its most striking trend of recent years: high-protein products are moving beyond sports nutrition and rapidly gaining ground in regular categories. The Sfera Media editorial team examined why protein has become a growth driver for the entire food industry, which categories are expanding the fastest, and how brands can secure their positions in the market in 2026.

Explosive growth: why protein is the new trend No. 1 in FMCG

Trend figures: market size and growth rates in 2025

Statistics confirm that the shift of protein from a narrow sports nutrition niche into the mass FMCG segment is a stable trend. According to NTech, sales of products with added protein in Russia from April 2024 to March 2025 increased by almost 83.5% in value terms and by 63.1% in volume, including dairy products, confectionery, snacks, and baked goods. The share of revenue from such products is growing, but so far remains modest: in confectionery it is 4.5%, in dairy products 5.3%, and in ice cream 0.3%.

From gym to mass market: how the consumer profile has changed

Andrey Popov, founder and CEO of the healthy food brand ProteinRex, told Sfera Media: “We see a steady trend of increasing interest in protein products and functional desserts. This trend has persisted for several years, although this year the pace has slowed slightly compared to last year, when the market was growing at double-digit rates. Health is becoming the new luxury for Russians — it is precisely the market trend ‘towards health’ that drives the popularity of high-protein products enriched with protein.”

Analysts emphasize that such products are no longer niche. Awareness of healthy nutrition is growing: Russians are willing to pay extra for products with a higher protein content. Consumers are paying more and more attention to ingredients, functionality, and nutritional benefits, while their desire for “pleasure” goods has not disappeared.

“Beyond functionality, buyers want emotions from purchasing protein desserts. According to ROMIR, 73% of shoppers make impulse purchases of healthy snacks — one and a half times more often than traditional ones. People look for healthy alternatives to chocolate bars at the checkout, want a quick snack, and to enjoy the taste without guilt,” Andrey Popov added.

At the same time, retail is actively pushing manufacturers to expand their assortments: separate shelves in offline stores and dedicated categories on marketplaces are now allocated for better-for-you products. It is telling that almost all major FMCG chains have private labels in the healthy lifestyle segment, for example, “Vkus & Polza” from Pyaterochka.

The industry also receives government support. Since 2019, Rospotrebnadzor has been implementing the federal project “Healthy Nutrition”, which aims to educate Russian consumers. In 2024, by decree of the President of the Russian Federation, functional nutrition technologies were included in the list of priority scientific and technical areas.

Dairy products as the locomotive of the protein boom

The dairy sector has become the main driver of the protein trend. According to Nielsen, from March 2024 to March 2025, sales of yogurts, dairy cocktails, kefir, cheese, and other products with added protein increased by 123.5% in value terms, while classic products grew by only 11.5%, Shopper’s reports. At VkusVill, sales of the high-protein dairy line increased by 69% year-on-year. In monetary terms, the protein dairy market could reach 80 billion rubles by the end of 2025 (compared to 52 billion rubles a year earlier).

In a review of dairy market trends, Health & Nutrition noted: “Russian consumers are becoming more aware of the composition and quality of food products. Over the past year, there has been a notable increase in demand for dairy products with higher protein content, such as drinkable and thick yogurts, desserts, kefir, and cheeses with added protein.”

The leading formats are familiar dairy products reimagined with a protein focus. According to ICMR “GfK-Rus”, in the yogurt category the highest demand is for Greek yogurts (+77%) and natural, additive-free options (+317%). At the same time, separate protein product lines are being launched on the market. For example, VkusVill has introduced a special series of high-protein dairy drinks.

Sweet paradise: how protein is conquering confectionery shelves

Protein condensed milk and bars: 2025 bestsellers

Stores now offer protein analogues of desserts — from cookies to chocolate. At the same time, the range of more unusual products is expanding, including protein condensed milk, protein-enriched toppings, chips, and bread. Sports bars, cookies, and muesli with a high protein content have become particularly popular over the past year. Nielsen reported a 70% increase in sales in this category in offline retail and a record 100% increase online.

Positioning sweets: healthy snack or mindful consumption?

Marketing actively presents protein bars as a “guilt-free healthy snack” — a sweet treat that does not harm one’s figure or health. Zoomers already view snacks as a fully-fledged meal, so for them a sports bar must be filling, beneficial, and enjoyable. A ProteinRex study showed that with the start of the school year, bar consumption rises due to schoolchildren and students. As a result, there is a wide variety of flavors among protein sweets, for example, cookies with “Dubai chocolate” flavor.

“According to Nielsen, in the first half of 2025, demand for protein confectionery products increased by 45% year-on-year, while growth in the traditional segment was only 17.4%. We see protein products gradually taking over the share of classic desserts, and large traditional manufacturers are actively entering the protein category,” notes Andrey Popov.

Protein marketing

Focus on benefits: which messages work for the mass consumer

Consumers today value specifics: exact protein content per serving, its source, and its benefits. Experts note that words like “protein”, “healthy snack”, or “sugar-free” on the packaging immediately attract the attention of health-conscious buyers. As the target audience has broadened, brands have moved away from a purely sports context and now speak about “family health”, “energy for the day”, and “slimness”. In other words, advertising messages emphasize concrete benefits.

According to Technavio, in 2024 social media mentions of protein increased by 10%. Brands collaborate with influencers, fitness trainers, and nutritionists, promoting mindful eating. As a result, millions of views of such content create an information field where choosing protein products is equated with self-care.

Ingredient transparency as a competitive edge

The growing demand for “clean label” products and added nutritional benefits is becoming a key driver of the category. For most buyers, simply increasing the protein content is not enough: they also want lower carbohydrates and fats and no added sugar. At the same time, the products must remain tasty.

Representatives of ProteinRex said: “When it comes to composition, consumer expectations are changing noticeably. High protein content alone is no longer sufficient; the overall formula matters. Prebiotics that improve protein absorption are becoming increasingly important. Another key request from consumers is the quality of sweeteners: they must be safe and not harmful to health.”

Studies of calories, proteins, fats, and carbohydrates in healthy eating products, regularly conducted by bloggers and the media, often show that the actual protein content is lower than indicated on the label. An autumn study by Roskachestvo showed that 17 out of 20 tested sports protein brands did not meet technical regulation requirements. As a result, buyers have become more cautious about protein products and prefer brands with proven quality and reputation.

What awaits the protein trend in 2026: market outlook

ProteinRex is confident that the trend will continue in 2026. In the brand’s view, it will be shaped by a deeper demand for health, higher-quality formulations, and the emotions consumers experience from purchasing such products. Other companies confirm this outlook: VkusVill has included “proteinization” in its top trends for 2026, while Nielsen highlighted protein products as part of the “Healthy Choice” trend. According to the analytics firm, zoomers are the most predisposed to purchasing better-for-you products, so the trend will develop as their purchasing power grows.

The sector has quickly attracted regulatory attention: starting October 1, a mandatory labeling phase began for sports nutrition products within the “Chestny Znak” (Honest Sign) system. This also covers high-protein products such as protein powders, nutrition bars, some plant-based drinks, and others. This will make the market more transparent and protect consumers.

Recommendations for brands on how to secure their position in this growing category:

  • Focus on real consumer needs, not just marketing.
  • Invest in formulation quality and ingredient transparency.
  • Develop a multichannel sales strategy, aim for dedicated better-for-you shelves in retail, and expand online presence.
  • Monitor regulatory changes and quality standards.

Yulia Karpunina, sfera.fm